De 8 Martie vrem reprezentare, nu doar flori şi mărţişoare!

De 8 Martie lumea îşi aduce aminte de femei! Este ziua în care primesc mulţumiri oficiale pentru toate activităţile de îngrijire din timpul anului, iar noi ne simţim împăcaţi pentru că le vedem emoţionate de atâta recunoştinţă.

Este luna în care publicitarii îşi amintesc ca femeile trebuie să fie răsfăţate cu produse de îngrijire personală (cu parfumul x, cu loţiunea de corp y, cu rujul z), că trebuie să le fie adus un omagiu binecuvenit după atâta muncă şi dăruire, pentru că fiecare zi din viaţa noastră este lipsită de responsabilităţi casnice datorită lor. În luna Martie, spaţiile comerciale sunt invadate de reclame care ne îndeamnă să bifăm datoria anuală de a le mulţumi femeilor că au grijă de noi. De 8 Martie trebuie să respectăm femeile, nu contează că în restul anului nu o facem, astăzi este ziua lor.
Noi credem ca este timpul ca drepturile femeilor să fie respectate în fiecare zi, nu doar cu ocazii speciale şi ne dorim o reprezentare reală a intereselor femeilor în spaţiul public! Si ne dorim o marcare adecvata a zilei de 8 martie, zi de lupta pentru drepturi greu castigate, lupta pe care prea multi  prefera sa o ...ascunda sub un covor de poezioare si floricele

Andreea B.

Neolin. Durerea- un dat de sex femeiesc si de gen masculin.

Ca să abordăm tema în stil uşor clişeistic, se poate spune că durerea ne urmăreşte la tot pasul. Ea nu loveşte echitabil şi nu mă refer aici (neapărat) la gradul de intensitate, ci la faptul că o face sexist. 

Avem ca puncte de reper două reclame ale aceluiaşi produs. Două tipuri de durere, aceeaşi soluţie de vindecare. Aceleaşi personaje, contexte diferite. Primul face referire la durerile menstruale cu care se confrunta, evident, o femeie, cel de-al doilea la durerea de cap suportată de către un bărbat. Până acum, nimic nu pare să fie nelalocul lui; este clar,  un bărbat nu simți dureri menstruale. 

Pe scurt, primul context arată o femeie-mamă pe care copiii şi soţul încearcă să o determine, prin diverse metode, să uite de durerea cu caracter repetitiv din viaţa  femeilor: baieţelul cântă la harpă, fetiţa îi aduce un ursuleţ de pluş, iar soţul, nici că ne putem imagina mai bine, îi serveşte masa la pat (să fie oare acesta singurul moment ce motivează un comportament ce presupune o schimbare a rolurilor în casă?).  A doua prezentare are în centrul său pe bărbatul-tată. Anticipând starea de spirit, dar și o eventuală durere de cap, mama, respectiv copiii încearcă o “îmblânzire” a spaţiului, astfel încât odată ajuns acasă, tatălui-soţ să nu îi fie accentuată durerea.

Până acum, mai că nu putem reproşa nimic, ar însemna o contrazicere a „orânduielilor naturii”. Dar hai  să ne gândim la imaginile celor două genuri care se desprind din spoturile publicitare. Mama este îmbracată într-o ţinută de casă, de unde putem deduce absența acesteia în câmpul muncii (ca să nu folosesc direct construcţia de “casnică”). Sau, ca să nu devenim atât de categorice, să forţăm putin ideea spunând că, într-o aşa perioadă şi-o fi putut lua liber de la serviciu. În tot acest timp, putem observa un tată care vine acasa epuizat. Este îmbrăcat în costum, office şi are o servietă pe care o aruncă pe canapea, pentru a-şi putea masa tâmplele podidite de durere. Desigur că acest om are un serviciu pe măsură, doar trebuie sa întreţină întreaga familie, în cazul în care soţia este casnică, sau să asigure partea majoritară a venitului în cazul în care soţia are o slujbă, probabil nu la fel de bine plătită. 

Iată cum produsul prezentat, deşi este capabil să vindece diverse tipuri de durere,  nu este, din nefericire, capabil să ne vindece şi de boala stereotipurilor. Şi aici urmatoarea nelămurire: De ce aceste diferenţe ne servesc drept suport pentru o  construcție socială eronat alcătuită? Şi din această întrebare mai mult retorică nu vreau să reiasă că se neagă capacitatea produsului de a veni în sprijinul nostru când ne confruntam cu diverse dureri, fie că suntem femei sau bărbaţi. Mai mult decât atât, pare-se că avem de-a face cu două feluri de durere: una pe care iţi este dat sa o suporţi şi n-ai ce face, nu o poţi preveni, decât trata şi o alta pe care o poţi preveni, într-o oarecare măsură, dacă n-ai purta povara unui job solicitant în scopul intreţinerii propriei familii. Vorbim despre datul natural versus datul social. Este adevărat, doar prin intermediul imaginii feminine putem demonstra că produsul funcţionează în cazul durerilor menstruale.  Recunoaştem, produsul nu face discriminări pe criterii sexuale, el venind în sprijinul ambelor sexe, însă modul ales de prezentare al acestuia încă ne lasă un gust amar, în sensul în care imaginea genului feminin ar putea fi cu uşurinţă redată şi de o manieră social implicată, la locul de muncă, la un birou, mergând pe stradă etc. Menstruaţia nu ne alocă irevocabil spaţiului privat, după cum durerea de cap nu apare doar pe fondul unei profesii solicitante. 

Oare medicamentul  tratează şi  durerea de cap provocată de  discriminarea de gen?

Raluca P.

iPod Shuffle

  Cum poți promova mai bine un produs ,,inteligent’’? Cei care au realizat reclama s-au gândit că pot folosi cu succes un stereotip clasic: femeile blonde sunt proaste… Proaste de-a binelea, ar adăuga realizatorii spotului. Reclama se vrea a fi una amuzantă și ,,inocentă’’. Dar nu e!

       O tânără blondă trage apa la toaletă (și aer în piept) și privește nedumerită un (aparent) test de sarcină. Îl întoarce pe toate părțile, îl agită, suflă spre el, îl miroase, așteaptă un timp… Și apoi i se luminează fața. Cine altcineva poate să-ți alunge confuzia atât de adâncă și să-ți dea răspunsul corect, dacă nu partenerul (bărbatul)? El e Salvatorul fiindcă doar el știe lucrurile complicate și doar la acesta poți apela când e vorba de ceva important și tu ești în derivă.
       Pe un ton pisicesc, femeia îl strigă și îi zice că ea nu-și poate da seama dacă rezultatul testului e pozitiv sau negativ. El se uită pentru o clipă cu uimire și apoi cu resemnare la ea și, cu o atitudine puțin superioară, îi spune că de fapt ce ține ea în mână e un iPod Shuffle (,,bun pentru muzică’’ – ,,good for music’’). Însă femeia e în continuare nedumerită. .. ,,E sau nu însărcinată?’’ Întrebare la care bărbatul îi răspunde că ,,da, este însărcinată, iar bebelusul este băiat.’’ Apoi ea se bucură și îi sare în brate, pe când el zâmbește ironic (poate cu gândul că partenera sa este o proastă irecuperabilă).
        Ce idee generală ne transmite reclama aceasta? Că blondele nu sunt inteligente, că ele nu își pot fi propriul ,,cap’’, că nu gândesc deloc (pesemne nici nu au materie cenușie!) și astfel, concluzia: ele sunt neajutorate, slabe și nu pot supraviețui fără ,,ghidarea’’ bărbatului, (a se citi: ,,stăpânului’’).
          Reclama asta îmi lasă un gust amar. Femeile blonde sunt de fapt inteligente și sunt convinsă că orice femeie poate distinge un test de sarcină de un iPod, în condițiile în care DOAR femeile folosesc un test de sarcină.
        Mai mult, reclama împinge la maxim ideea negativă propusă. Deși ,,blonda’’ primește răspunsul că acela e un iPod, ea continuă cu întrebarea dacă e însărcinată sau nu?
    Adică, o blondă nu numai că nu știe cum arată un iPod, dar nici nu știe ce e acela. Mai mult, aceasta nu știe nici cum arată un test de sarcină sau cum să-l folosească (chiar și cu instrucțiuni?)            
          Măi să fie! „Norocul” ei că știe să apeleze la autoritatea cu expertiză în domeniu: bărbatul!

Simona C.

Despre lucrurile trăznite care s-ar afla în poşetele femeilor

Nu ne-am fi imaginat că cineva (în acest caz, advertiserii şi cei care promovează propriul produs) îşi închipuie că, atunci când ieşi din casă, cari după tine, de preferat în geantă, un detergent sau balsam pentru haine. De ce? Pentru că eşti femeie. De ce? Probabil pentru simpla plăcere de a rămâne cât mai mult în contact cu propriul „regat”. Cu spaţiul casnic, bineînţeles.

Femeile nu cară detergenţi în poşete. Haideţi să deconstruim acest mit-pe-cale-de-apariţie. 

Perspectiva propusă de industria în cauză este, evident, incredibilă şi ne ridică semne de întrebare. Ni se pare cel puţin surprinzător că cei care gândesc un scenariu pentru o reclamă chiar cred că femeile „iau” cu ele - metaforic sau mai puţin, după cum observăm- ,muncile domestice. Spălatul hainelor este o muncă domestică. Unii se pot gândi că femeile pot discuta cu prietenele despre efectele noului detergent sau despre parfumul îmbătător al noului balsam pentru haine. Însă, femeile au şi alte subiecte de discuţie... serios. Iar dacă nu ne credeţi pe cuvânt, faceţi câteva focus-grup-uri :).

Oana B. 

Aspacardin

Reclama are doar 20 de secunde, timp însă suficient cât să evidenţieze unul dintre cele mai cunoscute stereotipuri despre femei: Acela că sunt şoferiţe proaste.

Spotul la medicamentul pentru inimă Aspacardin începe cu un cadru în care un bărbat stă pe un fotoliu ce pare că frige. Răspunde la telefon impacientat “Mâţişor, s-a întâmplat ceva?”. “Nu pufuleţ, întârzii puţin.” răspunde ea (soţia) cu zâmbetul pe buze în timp ce rulează un cadru cu o maşină ce e scoasă din lac.

Şi de data aceasta publicitarii au mizat pe "umor" atunci când au realizat reclama.

De ce trebuia totuşi să fie femeia cea care a provocat incidentul? Amuzant sau...NU, acest spot întăreşte veşnicul stereotip că femeile sunt nişte incapabile la volan. Oare în echipa aia de creativi  nu era nicio femeie sătulă de propoziţia “Aaaa, e o femeie la volan”?

Aş vrea să văd şi eu într-o zi reclama aia care e amuzantă fără să se apeleze la imaginea femeii “sexy şi prostuţă”, “mama gospodină multitasking”, “şoferiţă incapabilă” şi multe altele.

Ce să mai zicem de voice-over-ul reclamei, care bineînţeles că este un bărbat ce le dă sfaturi femeilor: “Soţul tău suferă de palpitaţii? Protejează-l altfel!” . 

Faptul că acea voce nevăzută este un bărbat în majoritatea reclamelor poate că nu vă va părea ceva anormal, însă subliminal, induce ideea că doar bărbaţii sunt potriviţi pentru a recomanda ceva, ei reprezintă vocea autorităţii şi a sfaturilor bune ce le primim întotdeauna din spoturile tv.

Elena Andreea C.

Altex

Acestă reclamă promovează și evidențiază  stereotipurile referitoare la femei rome. Știm cu toții că femeile rome întâmpină o dublă discriminare, de gen și etnică. Reclama nu ține cont de acest aspect foarte important, ba dimpotrivă, îl folosește influențând și mai mult opinia publică cu privire la, referitoare la.. la imaginea femeilor rome. 

Chiar și textul femeii rome din clipul publicitar (,,mause, scoate mâna din ricicle bin că ne-am apgradat și noi,,)  promovează și întărește părerea celorlați despre nivelul de educație al femeilor rome pe care societatea îl consideră ca fiind scăzut. Femeile rome sunt mereu percepute ca cele care se căsătoresc timpuriu, care au grijă de familie, care trăiesc într-o comunitate dominată de patriarhat. Promovarea din ce în ce mai mult a acestor aspecte nu face altceva decât să agraveze situația femeilor rome în ceea ce privește percepția celorlați despre ele, deși sunt foarte multe femei rome care nu se încadrează în aceste stereotipuri, respectând chiar tradițiile și obiceiurile specifice etniei. Acestea sunt invizibile atât în comunitate, cât și în societate.

Prin intermediul reclamelor de genul acesteia, mass-media directioneaza opinia societatii in mod gresit și perpetuează imaginea stereotipală a femeilor rome. Astfel, va fi din ce în ce mai greu pentru ele să aibă șanse egale în societatea românească

Emilia I.

KFC - Mătuşile

Nici n-a trecut bine perioada sărbătorilor de iarnă, că dau peste o reclamă pe cât de gălăgioasă, pe atât de stupidă. Nu, nu este vorba de vreo colindă ascultată la volum mare, ci de un tablou ofensator al femeii cicălitoare şi spărgătoare de timpane, evident.

Din clişeu în clişeu, parcurgem întreaga reclamă... Dat fiind că de sărbători vizitele pe la rude sunt frecvente (obligatorii mai degrabă am putea spune după figura personajului în cauză), bărbatul se resemnează şi porneşte în aventură, nu înainte de a se blinda cu muniţie suficientă. Muniţie comestibilă, căci e vorba de o găleată (şi aici să nu vă gândiţi că folosesc vreo figură de stil pentru a mă referi la vreun castronel) de produse KFC. De ce are nevoie de aşa ceva? Nici cu gândul nu gândiţi, vă asigur.

Bărbatul este surprins de ambuscada mătuşilor, fetele singure a căror unică preocupare este să-l asalteze cu întrebări despre motivele pentru care nu are o iubită, pentru ca apoi să îndruge vrute şi nevrute despre toate prietenele sale anterioare. Nepotul, care nu apucă să scoată un sunet, hotărăşte că are nevoie de o pauză şi recurge la armele secrete: aripioarele KFC. Ia câte una pentru fiecare mătuşă, le oferă cu inocenţă, moment în care se aştene o linişte deplină, că doar femeile intră în transă atunci când le dai o bucăşică de mâncare. Bărbatul răsuflă uşurat şi chiar ia şi el un copănel KFC, că doar acum poate în sfârşit să se bucure de el.
Abia acum se presupune că s-a intrat în atmosfera normală: o muzică relaxantă, o privire către mătuşa din dreapta, o privire către mătuşa din stânga şi un zâmbet pentru că în cele din urmă se simte confortabil.

Ioana D.

Nu moare iubirea dacă plăteşte şi ea nota. Garantăm!

    Ne-am învăţat să gândim că preţul consumaţiei în cadrul unei întâlniri romantice trebuie musai să fie plătit de bărbat şi ne aşteptăm ca acest lucru să fie unul natural, normal. Se spune că un flirt adevărat implică un cost material din partea băiatului, altfel fetele nu se prind că sunt apreciate (sic!). Se mai spune că politeţea masculină ţine destul de mult de gestul gentilom de a plăti de fiecare dată consumaţia partenerei sale, iar unii susţin că iubirea lui a pălit considerabil şi e caz de panică dacă „după ani şi ani”, vorba cântecului, el îşi uită aceste „maniere”. Nimic mai fals spunem noi.

De aceea am vrut să facem acest video despre un el şi o ea la o terasă. Un cuplu normal, care discută despre un viitor concert Iron Maiden. Singurul lucru care iese din comun este faptul că nota de plată este achitata la sfârşit de femeie. Am vrut să arătăm că un video în care fata plăteşte şi consumaţia băiatului nu “omoară” pe nimeni,. Probabil că mulţi dintre voi nici nu aţi sesizat acest lucru. Recomandăm acelor advertiseri că pot sa-şi dezvolte ideiile creatoare şi în zona emancipării femeilor, să îndrăznească să spargă stereotipurile cu care îşi legitimează de cele mai multe ori alegerile. Nu de alta, dar nu le-ar strica să prindă din urmă realitatea. Poveştile lor în care el, Tarzan, plăteşte toată viaţa cafeaua sau berea lui Jane nu prea se mai potrivesc cu povestea reală a lui Maria şi Ion.

Andreea M.

The Codes of Gender in Advertising- documentar

Recomandăm, recomandăm, recomandăm!

În materialul video de mai jos puteţi urmări o prezentare vizuală bazată pe analizele sociologice ale lui Goffman privind genul in publicitate. Analiza este detaliată şi conţine foarte multe exemple-imagini care arată cum modalităţile în care femeile şi bărbaţii sunt prezentaţi în producţiile publicitare sprijină ierarhia patriarhală şi cum sunt profund integrate în cultura cotidiană până la a deveni "invizibile".

PS. Pentru a sari peste introducere: minutul 11.50

ING

Femeie fiind, singurul lucru pe care ți-l poți dori este să îți cumperi pantofi și genți. Femeie fiind, ești și nerăbdătoare să o faci. Te cuprinde febra cumpărăturilor, nu mai poți aștepta până la salariu și-atunci te împrumuți. Dacă înainte nu erai independentă financiar și împrumutai bani de la o prietenă, acum poți deveni independentă numai împrumutând de la ING. Dacă plătești cu cardul de credit de la ING, nu înseamnă că te împrumuți, ci că, pur și simplu, intri puțintel în salariul următor. Cu prietena ta este în regulă să discuți înainte de a-ți cumpăra pantofii numai dacă este "fashionista" (apropo, ce este aceea o fashionistă? nu știam să existe acest cuvânt în limba română). Altfel, dacă este vorba de un împrumut de bani sau dacă prietena ta nu este expertă în modă, mai bine nu o faci. Dacă este contabilă sau asistentă imobiliară, nu se pricepe oricum la alesul pantofilor: "Să ne înțelegem, dacă prietena ta este o fashionista, e în regulă să discuți cu ea înainte să îi cumperi. Dar dacă toată conversația se rezumă la a-i cere niște bani, mai bine îți iei cardul de credit de la ING." Logic, nu?

Cele cărora se adresează ING-ul sunt femei care au ca unic scop în viață cumpărăturile. Ele se văd femei independente pentru că fac ce iși doresc cu banii și nu au nevoie să dea socotoeală nimănui. Ce fel de femei se gândesc numai la asta? Cui se adresează de fapt reprezentanții ING? Studentelor care lucrează și locuiesc într-un cămin studențesc și nu au familie de întreținut? Tinerelor care locuiesc cu părinții, cheltuiesc banii pe îmbrăcăminte și încălțăminte ca să facă paradă prin mall-uri? Femeilor care, din micul lor salariu primit pentru un job prost platit, își iau o jumătate de geantă din salariul actual, iar jumătate din următorul și așteaptă ca soțul să acopere toate cheltuielile casei? Sunt aceste femei independente cu sau fără ING? Există ele sau sunt doar un vis de expus femeilor naive? Dacă nu există, atunci sunt încurajate să îndrăznească să devină: "Fii independentă financiar!" Parcă ar fi un curs prost de introducere în autoterapia asistată care încurajează femeia să fie independentă și să realizeze că este matură, dar care are argumente de doi lei (pardon, de 100 lei, 50 la achiziționarea cardului și alți 50 după cheltuirea sumei de 1000 de lei): "Si, data viitoare cand treci pe langa vitrina cu acea geanta superba, nu uita ca esti un om mare si ca nu trebuie sa ceri voie nimanui ca sa-ti indeplinesti dorințele". Parcă este luată în derâdere toată lupta dată de femei de-a lungul timpului pentru câștigarea independenței economice.

Faptul că femeia careia se adresează ING-ul este salariată, nu trebuie să ne facă să lăudăm ideea și să spunem: "În sfârșit, se vede în femeie și altceva decât o casnică!". Dacă nu ar fi fost salariată, nu ar fi avut un card. Femeia are un serviciu ca să poată să cheltuiască, să "se pună pe cumpărături". Cu cât cheltuiește mai mult, cu atât primește mai mulți bani de la ING. Femeia ING face parte din gașca acelor femei naive care nu se gîndesc decât la aspectul exterior și care au atâta creier cât să creadă că independența financiară vine de la o bancă. Vă regăsiți în acest peisaj? Dacă nu, poate răspundeți la e-mailul primit de la ING sau poate vă îndreptați către alte bănci.

Aș dori, în cazul în care sunteți bărbat sau aveți prieteni bărbați "fashioniști" sau nu, să îmi trimiteți un mesaj pe care l-a/ți primit de la ING în această perioadă și care face reclamă la cardul de credit. Sunt curioasă care este discursul pentru un bărbat. Mă întreb dacă li se oferă independența de a merge la bere sau la striptis cu prietenii, dacă li se oferă posibilitatea de a lua soției un nou aragaz sau o casă la munte. Sunt curioasă cum ar gâdila ei bărbații, cum i-ar face să se simtă deștepți și stăpîni pe ceea ce fac.

Simona N.